烧饼，是一种大众化的传统小吃，历史悠久，最早可追溯到1800多年前的汉代，由班超出使西域时带入中原。《续汉书》中曾记载：灵帝好胡饼。这“胡饼”，指的就是今天的烧饼。

要论哪儿的烧饼最好吃？在衡阳，恐怕很难有个统一的答案。常宁市的白沙烧饼，衡南县的宝盖、茅市、相市烧饼，衡阳县的集兵滩烧饼，衡东县的石湾烧壳子饼……真掰扯起来，每个衡阳人都有自己心中的“哈姆雷特”，怕是都能说出些子午寅卯的理由来。

一方水土一方情。对于食客来说，最钟意的那一口烧饼，也许永远离不开“自家楼下”那家。市井烟火中，人们吃的不仅是味道，更是一个个烧饼铺里流淌的故事和人情。

“土味”逆袭，“爆款”做成小产业

白沙烧饼，是常宁市的一个“爆款”，其传统手工技艺流传地为常宁市白沙镇。据传，鼎盛时期，白沙两条老街上出售烧饼的店铺多达五六十家。

直到现在，一些白沙烧饼店铺依然生意红火，“乡乡公主”便是其中之一。6月5日上午，当记者慕名赶到“乡乡公主”白沙烧饼制作工作间时，衡阳烧饼技艺代表性传承人李爱清穿好围裙，正在和面准备制作茶饼。

“茶饼是白沙烧饼的6.0版本，它的‘灵魂’就是入馅的原材料。一般情况下，我们会选用常宁当地的特色农副产品，比如有机茶油、新采摘的绿茶等。”案台前，李爱清一边介绍，一边往切碎的绿茶里加入少许沸水。2分钟后，待茶叶的清香伴着热气氤氲开来，便将茶叶混入发酵好的面团中反复揉搓。

等到茶叶与面团充分融合，再开皮、起酥、出蒂子、包馅、擀饼、撒芝麻，随后迅速地挨着炉壁逐个贴好。不一会儿工夫，一个个热乎乎、形状如象棋棋子的茶饼便新鲜出炉。轻咬下去，“嘎吱”脆响，一股甘醇清香的味道油然而生。

“吃的时候配上一杯茶，茶叶的清香刚好可以冲淡茶饼的甜腻，还有一种嚼劲，回味无穷。”“面香在烤炉内被激发，芝麻又为这份香气助力。将烧饼做成茶饼大小，非常精致，外酥内软，更符合现代消费者的口感。”……现场，前来品尝购买的顾客赞不绝口，连道：“好吃，真好吃！”

据说，李爱清的高祖父是较早一批的白沙烧饼制作人。起初，他们制作的烧饼只有一个甜味，顾客反映：“口味单一了点，冒的蛮多选择。”

“看来既要坚持传统，也得破旧立新。”2017年，李爱清根据顾客需求，在保留传统手工技艺的基础上，对产品外形、口味进行了6次改革，先后研发出五仁、香葱、薄荷、板栗、玫瑰花、梅干菜肉馅等10余种口味。

“软的硬的、咸的甜的、大的小的，品种多了，销量跟着就上来了，店里最多一天卖出过千把斤烧饼。”李爱清告诉记者，“乡乡公主”仅仅是常宁白沙烧饼的一个代表。目前，白沙烧饼已形成了一个较为完整的产业链，制作商铺大约有三十多家，甚至还有人将门店开到上海、广东等地，小小的烧饼变身酒店茶楼的精致茶点以及旅游市场的伴手礼，年产值突破千万元。

饼香千年，勾起游子几多乡愁

同样，在衡南县，“诗魔烧饼”也有无数的拥趸。

“我们的父辈几乎都会烘烤烧饼，很多人到了十七八岁，就支起一个炭火炉子，带几条板凳，开始走街串巷卖烧饼。”来自宝盖的李举华就是“诗魔烧饼”的一名制作师傅。

和面、出蒂子、包馅、擀饼、撒芝麻……工作间里，李师傅一套操作行云流水。刚出炉的烧饼芳香四溢，用手一掰，酥皮金黄，内馅软糯，一口咬下，醇香绕齿。

“诗魔烧饼”是近些年才创立的品牌，它的制作技艺以传统的宝盖烧饼为基础。“采用天然茶油掺水和面，进炉烘烤前又淬油水三次，因此格外酥脆香甜。”“诗魔烧饼”传承人夏云丽告诉记者，除了全程手工制作，他们还在馅料方面大胆使用新原料，研发出金桔+白芝麻、桂花+瓜子仁、肉松+黑芝麻、椰蓉+黑（白）芝麻等4个口味，不仅在国内畅销，而且还销往美国、加拿大、新西兰等地。

产品的现代营销离不开文化的加持。“诗魔烧饼”团队充分挖掘本土名人——洛夫的文化资源，对产品口味和产品包装进行创新升级，为烧饼设计全新形象IP“洛小二”，从而将“诗魔烧饼”打造成为一款极具文化品位的非遗美食。

“你问我从哪里来？/风里雨里/茅店鸡鸣里，寒窗下的灯火里/从丢了魂的天涯/从比我还老的岁月里/有时也从浅浅的杯盏里/孩子，别说不认识我/这乡音/就是我守护了一辈子的胎记。”打开“诗魔烧饼”的包装盒，首先映入眼帘的便是这首洛夫的诗歌《回乡偶书》，质朴的语言传递着无声的记忆，诗意中流淌的更是游子内心永远的乡愁。

植根乡土，传承与发展并重

近日，在2024年“文化和自然遗产日”衡阳市非遗宣传展示活动上，以白沙烧饼为代表的衡阳烧饼摊位人气火爆，吃客们排起长队，只为一品这“舌尖上的美味”。有些没买到的市民还主动添加商家微信，询问售卖方式。

“炉传三百世，饼香五千年”。衡阳烧饼广受青睐的背后，首先是政策的驱动。

与其他大部分传统特色小吃一样，以前衡阳烧饼的制作技艺依靠口口相传，生产方式以家庭小作坊加工为主，一直无法形成一个完整的产业。直到2014年，衡阳烧饼传统手工技术被评为市非物质文化遗产保护项目，政府对其实行“生产性保护”，并通过税收优惠、搭建平台等措施吸引更多资源投入其中。

为解决匠人断档问题，相关部门打造了以传统师徒制为基础的匠人培养机制，通过创办衡阳烧饼传习坊、举办各类展示体验活动，开展针对性、实用性的技能培训，吸引更多的年轻人加入衡阳烧饼的制作行列，延续老手艺，研发出符合现代人口味的烧饼。据不完全统计，目前，从事衡阳烧饼制作的匠人已有数千人。

另一方面，越来越多的商家开始具备品牌意识，注重提高产品的核心竞争力。采用传统工艺并保持纯手工制作，在包装上增加地方文化元素，在推广中探索运用数字化、信息化工具，确保衡阳烧饼地道口感的同时，最大限度地提升顾客的体验感。

“小烧饼”走向更广阔天地，也离不开电商的推动。打开人们常用的几大电商平台，搜索“衡阳烧饼”，会看到海量的商品展示；短视频爆火后，衡阳烧饼也在各大平台上积极推广。通过打造矩阵推广、达人带货、官方旗舰店直播等宣推，目前，线上销售已经成为衡阳烧饼重要的营销渠道，销量呈现几何式增长。

从“路边摊”走向“品牌店”、从“小县城”迈进“大都市”、从“谋生技”转为“致富经”，衡阳烧饼已成为我市非遗文化的一张名片。当前，“文旅兴城”“办会兴城”双重历史机遇叠加期已经到来，衡阳烧饼也迎来绝佳的发展良机，做好传承与创新、品牌与营销，讲好“非遗”身上的历史故事，借文化之力打造消费新场景，用互联网思维扩大新需求，更需要我们不断去探索、突破。